Category Archives: Socialpsykologi

Ekonomisk sociologi, varumärkesteori, gemenskap.

De senaste tjugo åren så har globaliseringen skapat en förskjutning av våra konsumtionsbeteenden. Varumärken har skapats, bildat mening och placerat människor i sociala grupper/kontexter. Ofta har det skett genom reklam som i sin tur har lett till en identifikationsprocess hos oss som individer beroende på social härkomst och konsumtion som statusmarkör etc. Detta kombinerat med det faktum att trender sprider sig snabbare (tex genom sociala medier) har gjort det möjligt för producenter och detaljister att faktiskt standardisera fler produkter under sina varumärken snarare än att individanpassa dem. Ibland verkar det dock som att dessa principer är relativt nya för varumärkesägarna. Jag arbetade med en stor detaljhandelskedja i ett tidigare uppsatsarbete och ett vanligt återkommande argument som man ofta får höra, från både producenter och detaljister, är att deras konsumenter, oavsett marknad, kräver allt mer individuella produkter och lösningar. Det vill säga att fler produkter måste individualiseras för att allt fler i dag har individuella smakpreferenser. Till exempel så beskriver Holger och Holmberg (Identitet om varumärken, tecken och symboler, 2002) att ”konsumenternas köpbeteende påverkas numera mycket av individualism och att skapa sig en egen identitet samt att personlighet är något som eftersträvas av många”. Det handlar alltså inte längre om att massproducera varor som alla är likadana och har samma funktion och utseende. Istället vill företagen skapa en produkt som gör att kunden känner sig speciell och utvald av företaget så att de stannar som kunder och förblir trogna. Jag menar emellertid att detta inte riktigt stämmer överens med de kulturella symboler som vissa varumärken faktiskt utgör. Det jag ämnar emfasera är att alla val vi gör, vad och vart vi handlar, vad vi har på oss, väljer att bo, vilken bil vi kör etc, är aktiva val gjorda utifrån vilken kontext vi lever i eller strävar att tillhöra och kan därför aldrig begränsas till att endast vara individuella preferenser. De föreligger alltid ett sammanhang. För visst skapar vi oss en identitet genom varumärken, för att precis som i samhället i stort, passa in, inta en position eller som en symbolisering/förlängning av vem vi är i en grupp.

Marknadsförare måste därför någorlunda begripa sociologiska kontexter och ge sig i kasst med traditionellt sociologiska begrepp för att förstå, dels varumärkets innebörd rent kulturellt, samt hur detta i sin tur påverkar den moderna sociala statifieringen eller begrepp som position/status. Alltså förstå specifika målgrupper på någon slags makronivå och därefter utveckla ett produktsortiment som sedermera bildar ett intresse för just den specifika populationen, eller konsumentkultur, utan att kanske vara alltför individuellt anpassad. Affärsutveckling som bland annat IKEA inom inredning, Specsavers inom optik, H&M och ZARA inom konfektion kan ses som exempel på massproducerade men icke individanpassade varor, på en dessutom global marknad. Här kan vi se prov på hur man standardiserat sina produkter genom en tydlig strategi med utgångspunkt i konsumenters behov som utvecklats genom trender. Lyckas man med detta så sparar man dessutom både tid och således pengar vilket i sin tur förbättrar verksamhetens marginaler. ”Många företag organiserar om sin verksamhet för att bli konsumentdriven istället för produktdriven. Men fortfarande fokuserar man främst på individen, snarare än gruppen” enligt Katarina Graffman som är doktor i antropologi. ”David Ogilvy, som grundade Ogilvy Group (en av världens främsta reklambyråer, red. anm.) var så fascinerad av sociologi och antropologi att han ville flytta huvudkontoret från Manhattan till Princeton. Men den dimensionen finns inte i marknadsföringen i dag”, säger Rory Sutherland som är vice styrelseordförande för bolaget. Samtidigt sker alltså en förflyttning av vad som traditionellt har ansetts som status eller varumärken privilegierade en specifik grupp individer av ett samhälle. Notera att vårt behov av gemenskap alltså är det som styr varumärkesvalet. Och i ett samhälle i förändring, genom en globalisering, eller på grund av till exempel konjunkturnedgång och recession, så förändras också våra beteenden. Beteenden som sedan styr hur vi ser på våra val av varumärken och vår konsumtion i stort. Om vi utgår från hur författaren Alain de Botton förklarar det hela så kan vi åtminstone skönja själva essensen i begreppet status: ”We care about our status for a simple reason: because most people tend to be nice to us according to the amount of status we have.” Men frågan är alltså hur status anpassar sig och förändras i ett mer svårdefinierbart och diversifierat samhällsklimat där produkter och tjänster, liksom vi själva, blir alltmer fragmenterade? Analysföretaget Trendwatching delar in statusbegreppet i fem olika typer när det gäller vår konsumtion i ett dynamiskt konsumtionssamhälle där de mer traditionella markörerna som pris och lyx inte alltid är det ultimata för att utvinna status numera. I ett samhället som fragmenterats så måste företagen diversifiera sig utifrån de mönster kring vårt sätt att uttrycka oss och finna gemenskap genom konsumtion. Om man till exempel ser på begreppet kunskap som en statussymbol så kan det mycket väl finnas status i att till exempel köpa ketchup och tvättmedel från Euroshopper istället för Felix och Ariel eller ICAs pasta istället för Barillas osv. Traditionella ”drömmar” byts ut av nya statusmarkörer då inte en enda berättelse eller statussymbol kan gå säker från att nedgraderas, eftersom dessa endast är symboler, berättelser och definierbara ”avtal” mellan en grupp av människor. Status är därmed ett nyckelbegrepp och fungerar, om man förstår dess principer, som ett verktyg för marknadsförare oavsett bransch och prisklass eftersom det handlar om att statusvärdet härstammar ur vilken berättelse som är förknippad med varumärket i sig, snarare än ur den fysiska produktens egenskaper. Kan man ge sina kunder något intressant att berätta för andra, så höjer det deras status och därmed engagemanget för varumärket. Det är bland annat därför som vi relativt enkelt kan identifiera subkulturer utifrån dess konsumtion. Det är helt enkelt kulturella grupper utvecklade ur idéer och attityder som härstammar från samhället och dess utveckling i stort. Med dessa attityder skapas också konsumtionsmönster där status anses olika i det olika kulturerna. Trendwatching’s indelning är kanske inte fullständig, men den ger en bra bild av de senaste årens förskjutningar av övergripande konsumtionsmönster och ger en god bild av vad som anses vara status, när, var, hur och varför.

läs mer om statusindelningen vi länken – här

Nedan ser ni tre klassiska subkulturer som kan identifieras helt utifrån sin varumärkesgemenskap, på vilket sätt jag för övrigt tror att man kan identifiera de flesta socioekonomiska och sociodemografiska konsumentgrupper, (dock med viss risk att stereotypitsera) kan ni lista ut vilka?

Richard Seger Johansson

referenser:
-Varför blir vissa varumärken märkvärdigare än andra
http://goo.gl/kMxqP
-Trendwatching
http://www.trendwatching.com/trends/statusphere/
-Vårt behov av gemenskap styr varumärkesvalet.
http://blogg.notabene.se/?p=859
-Den shoppande människan
http://amosmagasin.se/blog/2011/12/09/den-shoppande-manniskan/
-Marknadsförare måste hitta ett nytt språk
http://www.dagensmedia.se/nyheter/byraer/article3298240.ece
-Den sociala konsumtionsinterdependensen som en matris multiplikator
http://www.jstor.org/pss/3438639
-Ekonomisk sociologi
http://www.ne.se/ekonomisk-sociologi

Annonser

Hockeyvåld – en socialpsykologisk betraktelse

av Lena Kulin
Medan begreppet fotbollsvåld syftar på våld som utövas av supportrar, är hockeyvåld ett begrepp för det våld som utövas mellan hockeyspelare under pågående match. Efter ett särskilt våldsamt fall av hockeyvåld i december 2008 publicerade Expressen en artikel med rubriken Kastade handskarna – årets värsta slagsmål: ”Färjestads kanadensare Lee Goren och Djurgårdens 20-åring Mikael Ahlén stod för ett av årets värsta slagsmål i elitserien. Med handskarna kastade slogs de med knytnävarna – utan att domarna ingrep.
– Onödigt att fortsätta när killen ligger ner på rygg, säger förre NHL-spelaren Calle Johansson i Canal Plus.” (1).

Hur kommer det sig att professionella hockeyspelare under pågående match, inför en fullsatt arena och tusentals tv-tittare, tar av sig handskarna och börjar slå med knytnävarna mot en motståndares ansikte? Med socialpsykologiska teorier om emotionell energi, interaktionsritualer och framstötens panik, ska jag här försöka ge ett svar på den frågan.

Emotionell energi beskrivs av Gerd Lindgren och Eva Olsson, som ”en för individen inre kraftkälla som leder till entusiasm och samhörighet med gruppen” (2). Den genereras då individer ”delar erfarenheter och fokus och dessutom har tillgång till mötesplatser”, och gör att deltagarna blir ”medvetna om varandras känslor och fångas in i en gemensam stämning”(3). Inom elithockeyns värld förekommer en mängd interaktionsritualer varav den mest renodlade förmodligen är tränarnas ”pepptalks” inför match; själva syftet med denna företeelse är just att få spelarna att ”ladda upp” och skapa en särskild sinnesstämning i gruppen. Ishockeyklubben och tränarna kräver inte av elithockeyspelare att de alltid ska vinna – men de kräver att de ska spela hockey med ett särskilt emotionellt uttryck. Hockeyspelare ska vara aggressiva, laddade och ”hungriga”. Efter matchen utvärderar tränare, supportrar, journalister och sportkommentatorer spelarnas emotionella arbete.

”Gruppen skapar i ritualen gemensamma symboler som får en avgörande roll för vad den emotionella energin och hängivelsen för gruppen leder fram till” (4). Vilka symboler som skapas har att göra med hur gruppen är sammansatt. En homogen grupp har lättare för att utveckla uthålliga ritualer (5), och tenderar att skapa symboler som bekräftar gemensamma aspekter hos medlemmarnas identiteter. Bland elithockeyspelare skapas symboler som handlar om machomaskulinitet och kroppslig kraft/styrka/förmåga; symboler som gör att gruppens samlade emotionella energi kommer till uttryck i form av aggressivitet och intensitet.

Med interaktionsritualer, emotionell energi och symboler kan vi förklara hur en gemensam aggressiv sinnesstämning kan skapas i en grupp, men för att förklara steget från en särskild sinnesstämning till utbrott av fysiskt våld krävs ytterligare socialpsykologisk teori. Här kommer Randall Collins teori om framstötens panik (6) väl till pass. Framstötens panik är en slags idealtyp som beskriver den socialpsykologiska process som leder fram till våldshandlingar som förefaller vara oproportionerligt våldsamma i relation till omständigheterna. Det är en slags våldsbenägen panik som bryter ut då en grupp människor faller in i en ”emotionell rytm” som ”driver dem till handlingar de normalt sett inte skulle godkänna om de i lugn och ro fått reflektera över dem” (7).

Processen börjar med att en anspänning, i form av aggressioner mot en fiende, byggs upp och hållits tillbaka inom en grupp under det att en jakt – eller ett spel – pågår. Ju längre aggressionerna hålls tillbaka, desto mer ökar anspänningen inom gruppen och en lust till våld hos de enskilda individerna. När en individ tillsist konfronteras med fienden når anspänningen klimax, samtidigt som individen drabbas av en plötslig intensiv rädsla då han/hon inser att möjligheten att undvika kroppsligt våld är förbi – det enda som återstår är att skada en annan människa (8). Det är denna ”omvända” panik som försätter våldsutövaren i ett tillstånd som gör att han/hon fortsätter att slå även efter det att motståndaren är besegrad. Collins använder som exempel ett fall där poliser brukade övervåld mot ett gäng brottslingar sedan de tillfångatagits efter en intensiv jakt. Fullt så dramatiskt är sällan våldet som utspelas på en hockeyrink, men det betyder inte att inte samma socialpsykologiska processer kan ligga bakom.

”Vad en person gör när adrenalinet rinner till formas i olika riktingar och till olika handlingar beroende på situationella omständigheter” skriver Collins (9). I slagsmålet mellan Goren och Ahlén utgörs sådana omständigheter av elithockeyns kultur av machomaskulinitet och aggressivitet, vilken också tränare, supportrar, journalister och representanter för Elitserien som organisation, deltar i. Jag menar att mediala kommentarer som raljerar kring våldet ger näring åt denna kultur. Ett exempel på detta är en sportjournalist på Expressen som skriver: ”20-årige Mikael Ahlén vågade kasta handskarna och slåss mot Färjestads tuffe kanadensare Lee Goren. Goren vann fighten. Nu är jag ingen förespråkare för slagsmål, men jag blev imponerad av Ahlén som vågade visa vad han gick för.” (10).

Collins menar att framstötens panik är en process som handlar om att ”som grupp synkroniseras i den kollektiva känslan”. När det gäller hockeyvåld väcks här frågan: vad utgör i så fall gruppens gränser? Vem står utanför och innanför denna ”kollektiva känsla” i en arena som kokar av upphetsade känslor?

De emotionssociologiska begrepp som jag här har tillämpat – interaktionsritualer emotionell energi och framstötens panik – öppnar möjligheter för att förklara hur människor blir kapabla och villiga att utföra våldshandlingar. Och viktigast av allt; de ger oss verktyg att synliggöra socioemotionella och socialpsykologiska mönster och strukturer i händelser som vi annars skulle riskera att reducera till enstaka handlingar av enskilda individer.

Lena Kulin

1. http://www.expressen.se/1.1416205, ”Kastade handskarna – årets värsta slagsmål” av Pär Andersson, Expressen, hämtat 090427
2. s. 126, Lindgren, G. & Olsson, E. (2008) ”Emotionellt arbete med förhinder” i red. Å. Wettergren, B. Starrin & G. Lindgren, Det sociala livets emotionella grunder, [s123-144], Malmö: Liber AB.
3. Ibid.
4. Ibid. s. 127
5. Ibid.
6. Collins, R. (2008) ”Framstötens panik och de våldsamma övergreppens emotioner”, i red. Å. Wettergren, B. Starrin, G. Lindgren, Det sociala livets emotionella grunder, [s. 78-99], Malmö: Liber AB.
7. Ibid. s. 79
8. Ibid. s. 79
9. Ibid. s. 83
10. http://blogg.expressen.se/hockey/entry.jsp?messid=452631, ”NHL-slagsmål i Karlstad” av Magnus Nyström, Expressen, hämtat 090427