Category Archives: Sociala medier

Ekonomisk sociologi, varumärkesteori, gemenskap.

De senaste tjugo åren så har globaliseringen skapat en förskjutning av våra konsumtionsbeteenden. Varumärken har skapats, bildat mening och placerat människor i sociala grupper/kontexter. Ofta har det skett genom reklam som i sin tur har lett till en identifikationsprocess hos oss som individer beroende på social härkomst och konsumtion som statusmarkör etc. Detta kombinerat med det faktum att trender sprider sig snabbare (tex genom sociala medier) har gjort det möjligt för producenter och detaljister att faktiskt standardisera fler produkter under sina varumärken snarare än att individanpassa dem. Ibland verkar det dock som att dessa principer är relativt nya för varumärkesägarna. Jag arbetade med en stor detaljhandelskedja i ett tidigare uppsatsarbete och ett vanligt återkommande argument som man ofta får höra, från både producenter och detaljister, är att deras konsumenter, oavsett marknad, kräver allt mer individuella produkter och lösningar. Det vill säga att fler produkter måste individualiseras för att allt fler i dag har individuella smakpreferenser. Till exempel så beskriver Holger och Holmberg (Identitet om varumärken, tecken och symboler, 2002) att ”konsumenternas köpbeteende påverkas numera mycket av individualism och att skapa sig en egen identitet samt att personlighet är något som eftersträvas av många”. Det handlar alltså inte längre om att massproducera varor som alla är likadana och har samma funktion och utseende. Istället vill företagen skapa en produkt som gör att kunden känner sig speciell och utvald av företaget så att de stannar som kunder och förblir trogna. Jag menar emellertid att detta inte riktigt stämmer överens med de kulturella symboler som vissa varumärken faktiskt utgör. Det jag ämnar emfasera är att alla val vi gör, vad och vart vi handlar, vad vi har på oss, väljer att bo, vilken bil vi kör etc, är aktiva val gjorda utifrån vilken kontext vi lever i eller strävar att tillhöra och kan därför aldrig begränsas till att endast vara individuella preferenser. De föreligger alltid ett sammanhang. För visst skapar vi oss en identitet genom varumärken, för att precis som i samhället i stort, passa in, inta en position eller som en symbolisering/förlängning av vem vi är i en grupp.

Marknadsförare måste därför någorlunda begripa sociologiska kontexter och ge sig i kasst med traditionellt sociologiska begrepp för att förstå, dels varumärkets innebörd rent kulturellt, samt hur detta i sin tur påverkar den moderna sociala statifieringen eller begrepp som position/status. Alltså förstå specifika målgrupper på någon slags makronivå och därefter utveckla ett produktsortiment som sedermera bildar ett intresse för just den specifika populationen, eller konsumentkultur, utan att kanske vara alltför individuellt anpassad. Affärsutveckling som bland annat IKEA inom inredning, Specsavers inom optik, H&M och ZARA inom konfektion kan ses som exempel på massproducerade men icke individanpassade varor, på en dessutom global marknad. Här kan vi se prov på hur man standardiserat sina produkter genom en tydlig strategi med utgångspunkt i konsumenters behov som utvecklats genom trender. Lyckas man med detta så sparar man dessutom både tid och således pengar vilket i sin tur förbättrar verksamhetens marginaler. ”Många företag organiserar om sin verksamhet för att bli konsumentdriven istället för produktdriven. Men fortfarande fokuserar man främst på individen, snarare än gruppen” enligt Katarina Graffman som är doktor i antropologi. ”David Ogilvy, som grundade Ogilvy Group (en av världens främsta reklambyråer, red. anm.) var så fascinerad av sociologi och antropologi att han ville flytta huvudkontoret från Manhattan till Princeton. Men den dimensionen finns inte i marknadsföringen i dag”, säger Rory Sutherland som är vice styrelseordförande för bolaget. Samtidigt sker alltså en förflyttning av vad som traditionellt har ansetts som status eller varumärken privilegierade en specifik grupp individer av ett samhälle. Notera att vårt behov av gemenskap alltså är det som styr varumärkesvalet. Och i ett samhälle i förändring, genom en globalisering, eller på grund av till exempel konjunkturnedgång och recession, så förändras också våra beteenden. Beteenden som sedan styr hur vi ser på våra val av varumärken och vår konsumtion i stort. Om vi utgår från hur författaren Alain de Botton förklarar det hela så kan vi åtminstone skönja själva essensen i begreppet status: ”We care about our status for a simple reason: because most people tend to be nice to us according to the amount of status we have.” Men frågan är alltså hur status anpassar sig och förändras i ett mer svårdefinierbart och diversifierat samhällsklimat där produkter och tjänster, liksom vi själva, blir alltmer fragmenterade? Analysföretaget Trendwatching delar in statusbegreppet i fem olika typer när det gäller vår konsumtion i ett dynamiskt konsumtionssamhälle där de mer traditionella markörerna som pris och lyx inte alltid är det ultimata för att utvinna status numera. I ett samhället som fragmenterats så måste företagen diversifiera sig utifrån de mönster kring vårt sätt att uttrycka oss och finna gemenskap genom konsumtion. Om man till exempel ser på begreppet kunskap som en statussymbol så kan det mycket väl finnas status i att till exempel köpa ketchup och tvättmedel från Euroshopper istället för Felix och Ariel eller ICAs pasta istället för Barillas osv. Traditionella ”drömmar” byts ut av nya statusmarkörer då inte en enda berättelse eller statussymbol kan gå säker från att nedgraderas, eftersom dessa endast är symboler, berättelser och definierbara ”avtal” mellan en grupp av människor. Status är därmed ett nyckelbegrepp och fungerar, om man förstår dess principer, som ett verktyg för marknadsförare oavsett bransch och prisklass eftersom det handlar om att statusvärdet härstammar ur vilken berättelse som är förknippad med varumärket i sig, snarare än ur den fysiska produktens egenskaper. Kan man ge sina kunder något intressant att berätta för andra, så höjer det deras status och därmed engagemanget för varumärket. Det är bland annat därför som vi relativt enkelt kan identifiera subkulturer utifrån dess konsumtion. Det är helt enkelt kulturella grupper utvecklade ur idéer och attityder som härstammar från samhället och dess utveckling i stort. Med dessa attityder skapas också konsumtionsmönster där status anses olika i det olika kulturerna. Trendwatching’s indelning är kanske inte fullständig, men den ger en bra bild av de senaste årens förskjutningar av övergripande konsumtionsmönster och ger en god bild av vad som anses vara status, när, var, hur och varför.

läs mer om statusindelningen vi länken – här

Nedan ser ni tre klassiska subkulturer som kan identifieras helt utifrån sin varumärkesgemenskap, på vilket sätt jag för övrigt tror att man kan identifiera de flesta socioekonomiska och sociodemografiska konsumentgrupper, (dock med viss risk att stereotypitsera) kan ni lista ut vilka?

Richard Seger Johansson

referenser:
-Varför blir vissa varumärken märkvärdigare än andra
http://goo.gl/kMxqP
-Trendwatching
http://www.trendwatching.com/trends/statusphere/
-Vårt behov av gemenskap styr varumärkesvalet.
http://blogg.notabene.se/?p=859
-Den shoppande människan
http://amosmagasin.se/blog/2011/12/09/den-shoppande-manniskan/
-Marknadsförare måste hitta ett nytt språk
http://www.dagensmedia.se/nyheter/byraer/article3298240.ece
-Den sociala konsumtionsinterdependensen som en matris multiplikator
http://www.jstor.org/pss/3438639
-Ekonomisk sociologi
http://www.ne.se/ekonomisk-sociologi

Annonser

Sociologiskt lyssnande och skrivande

Av: Helena Holgersson, sociolog, Institutionen för Kulturvetenskaper, Göteborgs universitet

Jag stötte först på C Wright Mills i texter av den brittiske sociologen Les Back, som sällan skriver utan att någonstans diskutera ”den sociologiska föreställningsförmågan”, det vill säga konsten att koppla samman biografi och historia. I inledningen av sin bok The Art of Listening citerar Back Mills när denne skriver ”to overcome academic prose you have first to overcome the academic pose”.[i] I mitt förra inlägg diskuterade jag C Wright Mills tankar kring sociologens roll i samhällsdebatten och betydelsen av att inte bara skriva för andra sociologer, utan också för en intresserad allmänhet. Sedan dess har jag funderat på när och hur sociologer då bör ge sig in i samhällsdebatten, och om detta har Les Back en del kloka tankar. Hans begrepp ”sociologiskt lyssnande” är tydligt besläktat med Mills begrepp ”den sociologiska föreställningsförmågan”, men lägger betoning på tidsaspekten. Offentligheten ser annorlunda ut idag än på det 50-tal som Mills skrev om, och Back oroar sig för att vår kultur fokuserar mer på att tala än att lyssna.[ii]

Tidigt i The Art of Listening berättar Back hur han veckorna efter terroristattacken mot Londons kollektivtrafik den 7 juli 2005 (där 52 personer inklusive självmordsbombarna miste livet) kände sig pressad att snabbt sätta ord på vad som hänt. Snart skulle en konferens om ”muslim masculinities” hållas, och organisatörerna utnyttjade tillfället till att locka till sig medias uppmärksamhet. Många deltagare valde dock att dra tillbaka sin medverkan med motiveringen att de behövde mer tid att tänka, och Back tror i efterhand att de gjorde rätt i att undvika förhastade spekulationer. ”If sociology is to have any value it is in the insistence on reflective thinking sceptical of the ways the meaning of such disasters are claimed by politicians and public commentators. The deliberate pace of scholarly work is to be cherished for its time-consuming craft and the opportunity it provides to point to the things that cannot be said otherwise.”, skriver han.[iii] Sociologiskt lyssnande handlar om att låta sin förförståelse utmanas.

Varken Mills eller Back är rädda för att bli avfärdade som journalister för sitt sätt att skriva, men de ser båda sociologens roll som en annan än journalistens. I analysen av terrorattacken 2005 ­­– och av upploppen sommaren 2011 – får sociologer såklart god hjälp av journalister, författare, konstnärer och dramatiker, men de betonar båda att sociologen har en unik position att, utifrån genomarbetade empiriska studier, sätta in det som hänt i ett större sammanhang. Och då handlar det inte om att göra enkla poänger, utan om att hålla det offentliga samtalet igång.[iv] En anledning till att många sociologer tvekar inför att adressera en publik utanför universitetet verkar vara en oro att analysernas komplexitet ska gå förlorad. Jag tror dock att detta har att göra med att svenska sociologer ofta förstår ”den tredje uppgiften” (att förmedla sina analyser till allmänheten) som att låta sig intervjuas av journalister. I sådana sammanhang hamnar sociologen lätt i att hela tiden svara att ”det är svårt att generalisera”, vilket inte ger läsaren/lyssnaren så mycket hjälp att förstå det diskuterade problemet. När vi skriver på eget initiativ kan vi dock själva stå för problemformuleringen och sätta tonen, vilket gör det möjligt att lyfta fram komplexitet och ändå göra sig förstådd.

I ett appendix till The Sociological Imagination ger C Wright Mills sin syn på det intellektuella hantverket. Målgruppen är studenter och yngre forskare, och han börjar då med att konstatera att ”de mest beundransvärda” tänkarna inom vår akademiska gemenskap inte skiljt ut arbetet från det övriga livet.[v] I en tid av diskussioner om utbrändhet, livspussel och kvalitetstid kan detta framstå som otroligt provocerande. När jag disputerade i våras övervägde jag aldrig ens att köpa någon doktorsring. Gift med vetenskapen har jag ingen lust att vara. Det känns snarast som en ständig utmaning att upprätthålla någon slags liv utanför arbetet. När jag läser vidare förstår jag dock att det Mills vill diskutera är varför vi väljer att forska över huvud taget, och själv är han av den bestämda uppfattningen att vi måste studera frågor som engagerar och upprör oss som människor, inte bara som forskare. Motsatsen skulle då vara att fokusera på det myndigheter eller andra finansiärer bett oss att studera, det vi kan få pengar för, det som verkar karriärmässigt strategiskt och så vidare. Nu ser ju universitetsvärlden inte ut så att vi på detta sätt kan välja våra studieobjekt, men jag tror ändå att Mills har något viktigt att säga oss här.

I en tid av ranking, utvärderingar, benchmarking och kvalitetssäkring, hur påverkas då synen på forskarens yrkesroll? Vad får oss att tro att god sociologi åstadkoms med hjälp av en formaliserad forskningsprocess? Det är ingen slump att Mills talar om forskning som ett hantverk. Hela The Sociological Imagination är en uppgörelse med vad han kallar ”den byråkratiska andan” och ett försvar för en akademisk hållning som han anser vara hotad. Sociologen är, betonar han, ingen social ingenjör vars verksamhet kan läras ut med instruktioner i punkform. Även The Art of Listening avslutas med en epilog om det intellektuella hantverket, och i Mills anda ger Back här doktorander och studenter råden att våga följa sina intressen och att anta utmaningen att bli en skribent. Han avslutar dock denna diskussion med att konstatera att ”Whether we can avoid boring our readers is a moot point, but as a first principle we should try to avoid alienating them.”[vi] Vi ska såklart inte överskatta allmänhetens intresse för sociologiska analyser, men min gissning är ändå att de flesta sociologer kan hitta läsare utanför universitetsvärlden. I vilket forum beror på ämnet. Och som jag betonat i mina två inlägg här på Sociologisuget tror jag att sociologer har en viktig roll att spela i det offentliga samtalet. I alla fall om vi tar egna initiativ och väljer ut tillfällen då vi känner att vi – efter att ha lyssnat och funderat – kan komplettera andra röster i debatten.

För er som vill läsa mer om sociologens yrkesroll kan jag rekommendera Les Backs Academic Diary på internet. Under 2010 skrev han här löpande om universitetspolitik, sina akademiska förebilder, handledning, undervisning, skrivande och sociologens roll i offentligheten.

Helena Holgersson


[i] Back, Les (2007), The Art of Listening. Oxford: Berg Publisher, s 2.

[ii] Ibid., s 7.

[iii] Ibid., s 20.

[iv] Om detta skriver jag mer på Ord&Bild-bloggen London Riots: http://www.tidskriftenordobild.se/blogg/att-halla-det-offentliga-samtalet-igang/

[v] Mills, C Wright (1959), The Sociological Imagination. Oxford: Oxford University Press.

[vi] Back, Les (2007), The Art of Listening. Oxford: Berg Publisher, s 180.

Sociala medier – i gärningsmannens och allmänhetens tjänst

av Axel Demker

Ett dygn har passerat sedan de fruktansvärda illdåden i Oslo och närliggande Utøya. Den norska polisen poängterar att utredningsarbetet om vad som faktiskt skedde och vilka som medverkade i utförandet av bombattentatet i Oslo respektive massakern på Utøya och varför kommer att ta tid.

En man sitter nu dock anhållen, misstänkt för båda händelserna. Tidigare idag publicerade Emanuel Karlsten en detaljerad genomgång av denne mans aktiviteter på Facebook och Twitter. I facebookprofilen hade mannen lagt ut ett antal bilder på sig själv, varav framförallt en bild nu är förstasidesstoff i världens medier. Precis som Karlsten skriver ser det nu ut som att mannen velat styra sitt eftermäle. Inte minst med tanke på att kontona upprättades för bara en vecka sedan. I den mån mannen hade planerat händelserna kan han mycket väl ha räknat med att medierna direkt skulle finna och använda det bildmaterial som fanns på facebook, och, Karlsten skriver:

”hos den misstänkte finns bara en sorts bilder. Bara en totalbild. Av en man med koll på läget, som vet vad han gör. Som har kontakt med sin familj, sitt samhälle och sin sociala kontext. Och om hans ansikte ska tapetsera världsmedier en tid framöver finns inget annat alternativ än att använda någon av de bilder som han varsamt valt ut som representativa.”

*

Framförallt Twitter – med sin oerhört enkla teknik och kortfattade form – har under katastroftimmarna i Norge återigen visat sin potential. Precis som under revolutionerna i Nordafrika har Twitter visat sig vara en fantastisk kanal för att sprida, dela och diskutera information om vad som händer precis när det händer. Norska NRK och TV2 har också flera gånger hänvisat till information från twittrare under sin rapportering.

Att sociala medier spelar roll vid den här typen av dramatiska händelser är inte nytt, men det skapar en ny sorts dynamik mellan de inblandade parterna, när både offer, anhöriga, journalister, allmänhet och gärningsmän finns i samma forum. Sociala medier skapar mänsklig närhet över stora avstånd, men möjliggör också att i oklara syften skapa bilden av sig själv. Låt oss hoppas att den fortsatta händelseutvecklingen i Norge präglas av det förstnämnda. Låt de anhöriga finna ro och låt framtiden präglas av Jens Stoltenbergs ord; att svaret på våld är mer demokrati och mer humanitet.

Delta gärna i kvällens minnesstund för händelserna på Utøya vid Kungsportsplatsen i Göteborg.