Category Archives: Samhällsfilosofi

Ekonomisk sociologi, varumärkesteori, gemenskap.

De senaste tjugo åren så har globaliseringen skapat en förskjutning av våra konsumtionsbeteenden. Varumärken har skapats, bildat mening och placerat människor i sociala grupper/kontexter. Ofta har det skett genom reklam som i sin tur har lett till en identifikationsprocess hos oss som individer beroende på social härkomst och konsumtion som statusmarkör etc. Detta kombinerat med det faktum att trender sprider sig snabbare (tex genom sociala medier) har gjort det möjligt för producenter och detaljister att faktiskt standardisera fler produkter under sina varumärken snarare än att individanpassa dem. Ibland verkar det dock som att dessa principer är relativt nya för varumärkesägarna. Jag arbetade med en stor detaljhandelskedja i ett tidigare uppsatsarbete och ett vanligt återkommande argument som man ofta får höra, från både producenter och detaljister, är att deras konsumenter, oavsett marknad, kräver allt mer individuella produkter och lösningar. Det vill säga att fler produkter måste individualiseras för att allt fler i dag har individuella smakpreferenser. Till exempel så beskriver Holger och Holmberg (Identitet om varumärken, tecken och symboler, 2002) att ”konsumenternas köpbeteende påverkas numera mycket av individualism och att skapa sig en egen identitet samt att personlighet är något som eftersträvas av många”. Det handlar alltså inte längre om att massproducera varor som alla är likadana och har samma funktion och utseende. Istället vill företagen skapa en produkt som gör att kunden känner sig speciell och utvald av företaget så att de stannar som kunder och förblir trogna. Jag menar emellertid att detta inte riktigt stämmer överens med de kulturella symboler som vissa varumärken faktiskt utgör. Det jag ämnar emfasera är att alla val vi gör, vad och vart vi handlar, vad vi har på oss, väljer att bo, vilken bil vi kör etc, är aktiva val gjorda utifrån vilken kontext vi lever i eller strävar att tillhöra och kan därför aldrig begränsas till att endast vara individuella preferenser. De föreligger alltid ett sammanhang. För visst skapar vi oss en identitet genom varumärken, för att precis som i samhället i stort, passa in, inta en position eller som en symbolisering/förlängning av vem vi är i en grupp.

Marknadsförare måste därför någorlunda begripa sociologiska kontexter och ge sig i kasst med traditionellt sociologiska begrepp för att förstå, dels varumärkets innebörd rent kulturellt, samt hur detta i sin tur påverkar den moderna sociala statifieringen eller begrepp som position/status. Alltså förstå specifika målgrupper på någon slags makronivå och därefter utveckla ett produktsortiment som sedermera bildar ett intresse för just den specifika populationen, eller konsumentkultur, utan att kanske vara alltför individuellt anpassad. Affärsutveckling som bland annat IKEA inom inredning, Specsavers inom optik, H&M och ZARA inom konfektion kan ses som exempel på massproducerade men icke individanpassade varor, på en dessutom global marknad. Här kan vi se prov på hur man standardiserat sina produkter genom en tydlig strategi med utgångspunkt i konsumenters behov som utvecklats genom trender. Lyckas man med detta så sparar man dessutom både tid och således pengar vilket i sin tur förbättrar verksamhetens marginaler. ”Många företag organiserar om sin verksamhet för att bli konsumentdriven istället för produktdriven. Men fortfarande fokuserar man främst på individen, snarare än gruppen” enligt Katarina Graffman som är doktor i antropologi. ”David Ogilvy, som grundade Ogilvy Group (en av världens främsta reklambyråer, red. anm.) var så fascinerad av sociologi och antropologi att han ville flytta huvudkontoret från Manhattan till Princeton. Men den dimensionen finns inte i marknadsföringen i dag”, säger Rory Sutherland som är vice styrelseordförande för bolaget. Samtidigt sker alltså en förflyttning av vad som traditionellt har ansetts som status eller varumärken privilegierade en specifik grupp individer av ett samhälle. Notera att vårt behov av gemenskap alltså är det som styr varumärkesvalet. Och i ett samhälle i förändring, genom en globalisering, eller på grund av till exempel konjunkturnedgång och recession, så förändras också våra beteenden. Beteenden som sedan styr hur vi ser på våra val av varumärken och vår konsumtion i stort. Om vi utgår från hur författaren Alain de Botton förklarar det hela så kan vi åtminstone skönja själva essensen i begreppet status: ”We care about our status for a simple reason: because most people tend to be nice to us according to the amount of status we have.” Men frågan är alltså hur status anpassar sig och förändras i ett mer svårdefinierbart och diversifierat samhällsklimat där produkter och tjänster, liksom vi själva, blir alltmer fragmenterade? Analysföretaget Trendwatching delar in statusbegreppet i fem olika typer när det gäller vår konsumtion i ett dynamiskt konsumtionssamhälle där de mer traditionella markörerna som pris och lyx inte alltid är det ultimata för att utvinna status numera. I ett samhället som fragmenterats så måste företagen diversifiera sig utifrån de mönster kring vårt sätt att uttrycka oss och finna gemenskap genom konsumtion. Om man till exempel ser på begreppet kunskap som en statussymbol så kan det mycket väl finnas status i att till exempel köpa ketchup och tvättmedel från Euroshopper istället för Felix och Ariel eller ICAs pasta istället för Barillas osv. Traditionella ”drömmar” byts ut av nya statusmarkörer då inte en enda berättelse eller statussymbol kan gå säker från att nedgraderas, eftersom dessa endast är symboler, berättelser och definierbara ”avtal” mellan en grupp av människor. Status är därmed ett nyckelbegrepp och fungerar, om man förstår dess principer, som ett verktyg för marknadsförare oavsett bransch och prisklass eftersom det handlar om att statusvärdet härstammar ur vilken berättelse som är förknippad med varumärket i sig, snarare än ur den fysiska produktens egenskaper. Kan man ge sina kunder något intressant att berätta för andra, så höjer det deras status och därmed engagemanget för varumärket. Det är bland annat därför som vi relativt enkelt kan identifiera subkulturer utifrån dess konsumtion. Det är helt enkelt kulturella grupper utvecklade ur idéer och attityder som härstammar från samhället och dess utveckling i stort. Med dessa attityder skapas också konsumtionsmönster där status anses olika i det olika kulturerna. Trendwatching’s indelning är kanske inte fullständig, men den ger en bra bild av de senaste årens förskjutningar av övergripande konsumtionsmönster och ger en god bild av vad som anses vara status, när, var, hur och varför.

läs mer om statusindelningen vi länken – här

Nedan ser ni tre klassiska subkulturer som kan identifieras helt utifrån sin varumärkesgemenskap, på vilket sätt jag för övrigt tror att man kan identifiera de flesta socioekonomiska och sociodemografiska konsumentgrupper, (dock med viss risk att stereotypitsera) kan ni lista ut vilka?

Richard Seger Johansson

referenser:
-Varför blir vissa varumärken märkvärdigare än andra
http://goo.gl/kMxqP
-Trendwatching
http://www.trendwatching.com/trends/statusphere/
-Vårt behov av gemenskap styr varumärkesvalet.
http://blogg.notabene.se/?p=859
-Den shoppande människan
http://amosmagasin.se/blog/2011/12/09/den-shoppande-manniskan/
-Marknadsförare måste hitta ett nytt språk
http://www.dagensmedia.se/nyheter/byraer/article3298240.ece
-Den sociala konsumtionsinterdependensen som en matris multiplikator
http://www.jstor.org/pss/3438639
-Ekonomisk sociologi
http://www.ne.se/ekonomisk-sociologi

Vari ligger reklamens roll för människan, för samhället?

Reklamen upprör i Sverige. Efter den nya radio och tv-lagen som började gälla den 1 augusti har diskussionerna och debatterna varit många. Lagen som egentligen bara är en anpassning till EU:s direktiv på området, men dock en ganska så kraftig liberalisering inom våra konsumtionsgränser. Lagen innebär bland annat fler och tydligare produktplaceringar. Dessutom fler reklamavbrott i tv, större möjlighet för kommersiella kanaler att låta företag sponsra program etc.

I Sverige är reklamens tradition inte särskilt stark och kunskapen ofta låg om dess fördelar. Eller nackdelar. Hur påverkar den oss människor och hur påverkar den samhället i stort? Ja, helt klart är i alla fall att många har en åsikt om det hela. ”Reklam (och landslagsfotboll) är ett område som alla tycker att de är experter på”, skriver chefredaktören Viggo Cavling på Resume.se 26 augusti. När det kommer till beslutsfattarna här i landet önskar nästan varannan riksdagsledamot se fler regleringar och var femte tycker inte att reklamen spelar en viktig roll alls i vårt samhälle. Håkan Juholt är socialdemokrat och ordförande i Östra Småland Intressenter, som i sin tur äger lokaltidningar som har drabbats hårt av förra årets minskade annonsintäkter. (Till följd av den ekonomiska nedgången som ledde till fler företags budgetnedskärningar för marknad och reklam har många medier drabbats riktigt hårt.) När Dagens Media den 20 augusti, frågade huruvida reklamen har en viktig funktion att fylla i samhället svarade denna Håkan Juholt entydigt, nej!

Vad som är, inte bara reklamens roll, utan egentligen all företagskommunikation, PR, medieutvecklingen och inte minst den politiska reklamen som vi ser mer än någonsin tidigare inför detta val, verkar kunskapen och förståelsen för ämnet relativt så lågt. Det finns, som jag känner det, ett intresse för dessa frågor och de växer mer och mer. Jag tror att det är viktigt att belysa ämnet för vad det betyder för oss människor, hur den formar oss och vilka dess konsekvenser utmynnar i. Jag har här på bloggen varken tänkt mig vara för eller emot, utan i fortsättningen (i mina artiklar) resonera huruvida reklam, media och hur dess effekter i form av konsumtion tar sin plats i samhället. Hur vi ser på dess roll, hur den formar grupper i samhället men också kontakter oss emellan genom våra konsumtionsbeteenden. Allt fler sociologer och antropologer konsulteras in i marknadsföringsindustrin. De beskriver konsumentkulturteorier och genomför etnografiska undersökningar. Allt på grund av att kraven från kunderna (reklamköparna) ökar och i takt med att budskapen blir fler.

När studierna inte stjäl alltför mycket av min tid så hoppas jag kunna tillföra en sociologiskt präglad diskussion med fokus på – samhällen – människor – varumärken.

Richard Seger Johansson heter jag och studerar Brand Management vid School of Communications IED i Milano. Jag har en examen i marknadsföring och har även studerat sociologi vid Stockholms universitetet. Om varumärken och kommunikation bloggar jag även om på min egna blogg: http://segerjohansson.wordpress.com/

Referenser:

http://resume.se/asikter/viggos_dagbok2/2010/08/26/hor-och-hapna-vara-folkval/index.xml

http://www.dagensmedia.se/nyheter/dr/article2459838.ece

Kort och gott från Bourdieu

Av: Joacim Rosenlund

The explanation agents may provide of their own practice, conceals, even from their own eyes, the true nature of their practical mastery, i.e. that it is learned ignorance (docta ignorantia), a mode of practical knowledge not comprising knowledge of its own principles. It follows that this learned ignorance can only give rise to the misleading discourse of a speaker himself [sic] misguided, ignorant both of the objective truth about his [sic] practical mastery (which is that it is ignorant of its own truth) and of the true principle of the knowledge his practical mastery contains.  – Bourdieu (1977, Outline of a theory of practice)

Om människors narrativa berättelser inte leder direkt till att synliggöra bakomliggande strukturer, går detta då att lösa genom metodtriangulering och teori?

Montesquieu revisited

Av: Stefan Molnar

Montesquie menade en gång i tiden i sin klimatlära att det finns ett samband mellan klimat, geografi m.m och ett samhälles utveckling. Sedan dess har idéer av dessa slag poppat upp då och då. Ett exempel är den kulturekologiska forskningstraditionen. Ett annat exempel (det som troligtvis har fått störst genomslag under senare år) är Jared Diamonds bok Vete, Vapen och Virus i vilken han bland annat menar att det sätt på vilken de amerikanska kontra euro-asiatiska kontinenterna är formade rent geografiskt har gett olika förutsättningar för spridning av innovationer och därmed lagt olika grund för ekonomisk utveckling. Via Ekonomistas springer jag på ytterligare en Montesquieiansk studie som tycker sig kunna se ett samband mellan väderförhållanden under de senaste århundradena och dagens tillitsnivåer i Europa:

…om väderförhållandena i en förindustriell kontext är sådana att den lokala vädervariationen är stor så finns anledning att försöka dela risken för att få en dålig skörd med sina grannar. Om vädret istället är stabilt så finns inte denna speciella anledning att samarbeta och bygga upp tillit till varandra.

Genom att använda förvånansvärt detaljerad data om vädervariation under perioden 1500-1900 och länka denna till hur individer i dag svarar på frågor om i vilken mån man kan lita på folk, lyckas han på ett övertygande sätt visa att regional variation inom Europa i graden av tillit till viss del kan härledas till en ökad risk för variation i skörden innan industrialiseringen.

Pulkaflytt

Av: Stefan Molnar

Ny bild på Visualizing Society. Pulkaflytt och ekologi.

Skolskjutningar och anomi

av Joacim Rosenlund

Hur kan man finna förklaringar på det som inte går att förstå? Sådana fenomen beskrivs kanske lättast i form av negation, vad det inte är eller vad som saknas. En sådan företeelse i samhället är skolskjutningar som ofta om inte alltid väcker avsky, rädsla och fruktan för att det är så långt ifrån det samhälle vi är vana vid att omge oss med. I detta tillstånd är all form av respekt och solidaritet till medmänniskan som bortblåst, det är främmande men det förekommer ändå. Skolskjutningar utförs företrädesvis av unga män i skolålder med tillgång till skjutvapen med konsekvensen att ett större antal elever och lärare förlorar livet. Columbine och Virginia Tech är två uppmärksammade händelser i USA men fenomenet är inte unikt för landet, Tyskland och Finland har också drabbats på senare tid. För att inte tala om alla liknande händelser som inte fått uppmärksamhet i media.

Förundran och förtvivlan väcks kring dessa händelser i försök att förstå vad som har hänt. Ett sätt att tackla problemet är att vidare studera på vilket sätt samhället kan vara så frånvarande. En ingång till detta är samhällets reglering av individen. Detta är en sociologisk förklaring till skillnad från hänvisningar till individens psykologiska och eller biologiska dispositioner. En individ som rättar sig efter samhällets normer och lagar är reglerad på en bra nivå, en god representant för samhället och de värden som är eftersträvansvärda där. Det intressanta är inte hur en enskild händelse kan förekomma i brist på reglering utan snarare huruvida ett samhälle kan vara så långt borta att vad som helst kan hända. Émile Durkheim beskriver tillståndet, där regleringen av individen är svag, som anomi vilket bland annat sker i tider av samhällelig förändring och kris. En diskussion huruvida vår nutid genomgår omfattande förändringar eller ej kommer inte bearbetas här. Anomi ger sig till känna på individnivå i form av en förvirring där individen inte längre vet vart den står eller vilka mål och medel som är eftersträvansvärda, horisonten är så vid att en stigande frustration uppkommer. Kontakten med samhället blir här påtagligt frånvarande vilket Durkheim menar leder till självdestruktivt beteende hos individen. Skolskjutningar förklaras ibland som förlängda självmord då massakern ofta avslutas på så sätt, en kanske inte alltför avlägsen tanke.

Robert K. Merton har en annan syn på vad anomi är inom sitt funktionalistiska teoribygge. Han menar att de mål som samhället förordar som bra och eftersträvansvärda inte går att nå för alla individer, ekonomisk vinning torde vara ett tydligt exempel. Individen ventilerar denna frustration med hjälp av andra medel för att nå målen. Dessa medel ser samhället ned på – avvikande beteende såsom kriminalitet. Merton sätter upp ett antal olika alternativ som individen kan ta: allt mellan konform anpassning som exemplifieras i den laglydiga samhällsmedborgaren, till uppror där individen begår handlingar som tar avstånd från normer och regler. I upproret tar individen mest avstånd från samhället och där förekommer således minst reglering. Skolskjutningar borde då kunna vara ett av de yttersta exemplen på uppror som resultat av frustration över en viss situation.

Vad individerna är frustrerade över är ytterligare en gåta att fundera över. En profilbild över förövarna verkar ha varit svår att ta fram förutom det faktum att de flesta dåd länge har varit planerade, vilket tyder på en över tid växande missnöjsamhet över situationen. Förfrämligandet gentemot samhället och medmänniskorna växer mer och mer tills den olyckliga dagen kommer. Det är inte heller oviktigt att ta reda på vad som personifierar samhället för dessa individer: skolan, styrningen, framgången, populariteten – troligen ger allt föregående negativa associationer i form av mål som är utom räckhåll. Förklaringen av skolskjutningar ligger i det faktum att samhället är så pass frånvarande att allt kan hända och allt går för sig. Förklaringen till huruvida ett samhälle kan vara frånvarande, när det alltid omger oss, står att finna i teorin om anomi. Det finns i detta tillstånd inga konsekvenser eftersom de människor och det samhälle som kan döma inte längre finns där för individen. Behöver då inte detta tillstånd bli tydligt genom någon form av kris? Anomi är de stora strukturernas begrepp förstås men det kanske inte alltid är så tydligt i verkligheten där större dolda strukturer kan bidra till förändringar i skolmiljön, arbetet, familjesituationen o.s.v. Det kan också vara en överhängande subtil kris som är typisk för det moderna samhället vilket är en skrämmande tanke.

Detta tillstånd kan låta som en omöjlighet att ens råda bot på, fast i praktiken behöver det inte vara så svårt att förstärka det sammanhang individer behöver för att orientera sig i samhället. Tidigare skapades detta effektivt av kyrka, tradition och stat men en återgång till det gamla blir svårt och möjligen icke önskvärt. Durkheim föreslog ett ansvar på organisatorisk nivå men angav inga precisa riktlinjer för detta. Vissa riktlinjer borde ändå vara gynnsamma att följa såsom restriktiva vapenlagar som kan visa på det negativa med tillgång till vapen. Detta räcker troligen inte till utan bör kompletteras med en sammanhållning inom skolan som bearbetar det utanförskap som förekommer, möjligen kan mindre klasser och specialhjälp verka positivt, för att ta ned lösningarna på en pragmatisk nivå. Skolan kan inte ta allt ansvar givetvis, staten i stort behöver ha en policy som tar hänsyn till alla och inte lämnar någon utanför. Slutligen behövs det kanske bara någon som är uppmärksam och lyssnar för att skapa känslan av den andre, samhället och medmänniskan som ändå finns där någonstans i formen av en värdefull gemenskap som måste tas tillvara på. Tragedin syns i förövarnas ögon men hoppet är påtagligt hos de flesta andra människor med insikten att det är samma samhälle som vi alla omger oss med.

Joacim Rosenlund

KÄLLOR

Durkheim, Emile (1964). The Division of Labor in Society. New York: Free Press.

Durkheim, Emile (1983). Självmordet. Lund: Argos.

Hughes, John A., Sharrock, Wes & Martin, Peter J. (2003). Understanding classical sociology. London: Sage.

Merton, Robert K. (1938). Social Structure and Anomie. American Sociological Review, vol. 3:5, ss. 672-682

INTERNET

Tidigare skolskjutningar: http://www.gt.se/nyheter/1.1047753/tidigare-skolskjutningar

Om profiler: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/kinkel/profile