Category Archives: Ekonomisk tillväxt

Ekonomisk sociologi, varumärkesteori, gemenskap.

De senaste tjugo åren så har globaliseringen skapat en förskjutning av våra konsumtionsbeteenden. Varumärken har skapats, bildat mening och placerat människor i sociala grupper/kontexter. Ofta har det skett genom reklam som i sin tur har lett till en identifikationsprocess hos oss som individer beroende på social härkomst och konsumtion som statusmarkör etc. Detta kombinerat med det faktum att trender sprider sig snabbare (tex genom sociala medier) har gjort det möjligt för producenter och detaljister att faktiskt standardisera fler produkter under sina varumärken snarare än att individanpassa dem. Ibland verkar det dock som att dessa principer är relativt nya för varumärkesägarna. Jag arbetade med en stor detaljhandelskedja i ett tidigare uppsatsarbete och ett vanligt återkommande argument som man ofta får höra, från både producenter och detaljister, är att deras konsumenter, oavsett marknad, kräver allt mer individuella produkter och lösningar. Det vill säga att fler produkter måste individualiseras för att allt fler i dag har individuella smakpreferenser. Till exempel så beskriver Holger och Holmberg (Identitet om varumärken, tecken och symboler, 2002) att ”konsumenternas köpbeteende påverkas numera mycket av individualism och att skapa sig en egen identitet samt att personlighet är något som eftersträvas av många”. Det handlar alltså inte längre om att massproducera varor som alla är likadana och har samma funktion och utseende. Istället vill företagen skapa en produkt som gör att kunden känner sig speciell och utvald av företaget så att de stannar som kunder och förblir trogna. Jag menar emellertid att detta inte riktigt stämmer överens med de kulturella symboler som vissa varumärken faktiskt utgör. Det jag ämnar emfasera är att alla val vi gör, vad och vart vi handlar, vad vi har på oss, väljer att bo, vilken bil vi kör etc, är aktiva val gjorda utifrån vilken kontext vi lever i eller strävar att tillhöra och kan därför aldrig begränsas till att endast vara individuella preferenser. De föreligger alltid ett sammanhang. För visst skapar vi oss en identitet genom varumärken, för att precis som i samhället i stort, passa in, inta en position eller som en symbolisering/förlängning av vem vi är i en grupp.

Marknadsförare måste därför någorlunda begripa sociologiska kontexter och ge sig i kasst med traditionellt sociologiska begrepp för att förstå, dels varumärkets innebörd rent kulturellt, samt hur detta i sin tur påverkar den moderna sociala statifieringen eller begrepp som position/status. Alltså förstå specifika målgrupper på någon slags makronivå och därefter utveckla ett produktsortiment som sedermera bildar ett intresse för just den specifika populationen, eller konsumentkultur, utan att kanske vara alltför individuellt anpassad. Affärsutveckling som bland annat IKEA inom inredning, Specsavers inom optik, H&M och ZARA inom konfektion kan ses som exempel på massproducerade men icke individanpassade varor, på en dessutom global marknad. Här kan vi se prov på hur man standardiserat sina produkter genom en tydlig strategi med utgångspunkt i konsumenters behov som utvecklats genom trender. Lyckas man med detta så sparar man dessutom både tid och således pengar vilket i sin tur förbättrar verksamhetens marginaler. ”Många företag organiserar om sin verksamhet för att bli konsumentdriven istället för produktdriven. Men fortfarande fokuserar man främst på individen, snarare än gruppen” enligt Katarina Graffman som är doktor i antropologi. ”David Ogilvy, som grundade Ogilvy Group (en av världens främsta reklambyråer, red. anm.) var så fascinerad av sociologi och antropologi att han ville flytta huvudkontoret från Manhattan till Princeton. Men den dimensionen finns inte i marknadsföringen i dag”, säger Rory Sutherland som är vice styrelseordförande för bolaget. Samtidigt sker alltså en förflyttning av vad som traditionellt har ansetts som status eller varumärken privilegierade en specifik grupp individer av ett samhälle. Notera att vårt behov av gemenskap alltså är det som styr varumärkesvalet. Och i ett samhälle i förändring, genom en globalisering, eller på grund av till exempel konjunkturnedgång och recession, så förändras också våra beteenden. Beteenden som sedan styr hur vi ser på våra val av varumärken och vår konsumtion i stort. Om vi utgår från hur författaren Alain de Botton förklarar det hela så kan vi åtminstone skönja själva essensen i begreppet status: ”We care about our status for a simple reason: because most people tend to be nice to us according to the amount of status we have.” Men frågan är alltså hur status anpassar sig och förändras i ett mer svårdefinierbart och diversifierat samhällsklimat där produkter och tjänster, liksom vi själva, blir alltmer fragmenterade? Analysföretaget Trendwatching delar in statusbegreppet i fem olika typer när det gäller vår konsumtion i ett dynamiskt konsumtionssamhälle där de mer traditionella markörerna som pris och lyx inte alltid är det ultimata för att utvinna status numera. I ett samhället som fragmenterats så måste företagen diversifiera sig utifrån de mönster kring vårt sätt att uttrycka oss och finna gemenskap genom konsumtion. Om man till exempel ser på begreppet kunskap som en statussymbol så kan det mycket väl finnas status i att till exempel köpa ketchup och tvättmedel från Euroshopper istället för Felix och Ariel eller ICAs pasta istället för Barillas osv. Traditionella ”drömmar” byts ut av nya statusmarkörer då inte en enda berättelse eller statussymbol kan gå säker från att nedgraderas, eftersom dessa endast är symboler, berättelser och definierbara ”avtal” mellan en grupp av människor. Status är därmed ett nyckelbegrepp och fungerar, om man förstår dess principer, som ett verktyg för marknadsförare oavsett bransch och prisklass eftersom det handlar om att statusvärdet härstammar ur vilken berättelse som är förknippad med varumärket i sig, snarare än ur den fysiska produktens egenskaper. Kan man ge sina kunder något intressant att berätta för andra, så höjer det deras status och därmed engagemanget för varumärket. Det är bland annat därför som vi relativt enkelt kan identifiera subkulturer utifrån dess konsumtion. Det är helt enkelt kulturella grupper utvecklade ur idéer och attityder som härstammar från samhället och dess utveckling i stort. Med dessa attityder skapas också konsumtionsmönster där status anses olika i det olika kulturerna. Trendwatching’s indelning är kanske inte fullständig, men den ger en bra bild av de senaste årens förskjutningar av övergripande konsumtionsmönster och ger en god bild av vad som anses vara status, när, var, hur och varför.

läs mer om statusindelningen vi länken – här

Nedan ser ni tre klassiska subkulturer som kan identifieras helt utifrån sin varumärkesgemenskap, på vilket sätt jag för övrigt tror att man kan identifiera de flesta socioekonomiska och sociodemografiska konsumentgrupper, (dock med viss risk att stereotypitsera) kan ni lista ut vilka?

Richard Seger Johansson

referenser:
-Varför blir vissa varumärken märkvärdigare än andra
http://goo.gl/kMxqP
-Trendwatching
http://www.trendwatching.com/trends/statusphere/
-Vårt behov av gemenskap styr varumärkesvalet.
http://blogg.notabene.se/?p=859
-Den shoppande människan
http://amosmagasin.se/blog/2011/12/09/den-shoppande-manniskan/
-Marknadsförare måste hitta ett nytt språk
http://www.dagensmedia.se/nyheter/byraer/article3298240.ece
-Den sociala konsumtionsinterdependensen som en matris multiplikator
http://www.jstor.org/pss/3438639
-Ekonomisk sociologi
http://www.ne.se/ekonomisk-sociologi

Marxistiskt perspektiv på den ekonomiska krisen

Av: Karin Berg

I brist på tid till författande publicerar jag istället en liten film som erbjuder ett marxistiskt perspektiv på den ekonomiska krisen med en tänkvärd uppmaning på slutet!

Vari ligger reklamens roll för människan, för samhället?

Reklamen upprör i Sverige. Efter den nya radio och tv-lagen som började gälla den 1 augusti har diskussionerna och debatterna varit många. Lagen som egentligen bara är en anpassning till EU:s direktiv på området, men dock en ganska så kraftig liberalisering inom våra konsumtionsgränser. Lagen innebär bland annat fler och tydligare produktplaceringar. Dessutom fler reklamavbrott i tv, större möjlighet för kommersiella kanaler att låta företag sponsra program etc.

I Sverige är reklamens tradition inte särskilt stark och kunskapen ofta låg om dess fördelar. Eller nackdelar. Hur påverkar den oss människor och hur påverkar den samhället i stort? Ja, helt klart är i alla fall att många har en åsikt om det hela. ”Reklam (och landslagsfotboll) är ett område som alla tycker att de är experter på”, skriver chefredaktören Viggo Cavling på Resume.se 26 augusti. När det kommer till beslutsfattarna här i landet önskar nästan varannan riksdagsledamot se fler regleringar och var femte tycker inte att reklamen spelar en viktig roll alls i vårt samhälle. Håkan Juholt är socialdemokrat och ordförande i Östra Småland Intressenter, som i sin tur äger lokaltidningar som har drabbats hårt av förra årets minskade annonsintäkter. (Till följd av den ekonomiska nedgången som ledde till fler företags budgetnedskärningar för marknad och reklam har många medier drabbats riktigt hårt.) När Dagens Media den 20 augusti, frågade huruvida reklamen har en viktig funktion att fylla i samhället svarade denna Håkan Juholt entydigt, nej!

Vad som är, inte bara reklamens roll, utan egentligen all företagskommunikation, PR, medieutvecklingen och inte minst den politiska reklamen som vi ser mer än någonsin tidigare inför detta val, verkar kunskapen och förståelsen för ämnet relativt så lågt. Det finns, som jag känner det, ett intresse för dessa frågor och de växer mer och mer. Jag tror att det är viktigt att belysa ämnet för vad det betyder för oss människor, hur den formar oss och vilka dess konsekvenser utmynnar i. Jag har här på bloggen varken tänkt mig vara för eller emot, utan i fortsättningen (i mina artiklar) resonera huruvida reklam, media och hur dess effekter i form av konsumtion tar sin plats i samhället. Hur vi ser på dess roll, hur den formar grupper i samhället men också kontakter oss emellan genom våra konsumtionsbeteenden. Allt fler sociologer och antropologer konsulteras in i marknadsföringsindustrin. De beskriver konsumentkulturteorier och genomför etnografiska undersökningar. Allt på grund av att kraven från kunderna (reklamköparna) ökar och i takt med att budskapen blir fler.

När studierna inte stjäl alltför mycket av min tid så hoppas jag kunna tillföra en sociologiskt präglad diskussion med fokus på – samhällen – människor – varumärken.

Richard Seger Johansson heter jag och studerar Brand Management vid School of Communications IED i Milano. Jag har en examen i marknadsföring och har även studerat sociologi vid Stockholms universitetet. Om varumärken och kommunikation bloggar jag även om på min egna blogg: http://segerjohansson.wordpress.com/

Referenser:

http://resume.se/asikter/viggos_dagbok2/2010/08/26/hor-och-hapna-vara-folkval/index.xml

http://www.dagensmedia.se/nyheter/dr/article2459838.ece

Att koka ihop ett minne

Lena Kulin

Det engelska språket – och engelskspråkiga länder, människor och samhällen – syns överallt och åtnjuter en mycket hög status i det svenska samhället. Anglofieringen av svenska språket och det svenska samhället pågår för fullt utan att det tycks reta någon nämnvärt. Detta särskiljer Sverige från andra länder såsom Frankrike och Island där det finns en stark tradition och vilja att översätta engelska begrepp till det nationella språket.  
                Att beskriva en företeelse med hjälp av det engelska språket i en svenskspråkig kontext är idag en säker strategi för den som vill att företeelsen i fråga ska tolkas som internationell och inte nationell, global och inte provinsiell, och (i viss mån) modern och inte historisk. Diskurser som knyter skilda meningar till det engelska och svenska språket inbjuder oss att tolka företeelser med engelska namn, liksom dess användare, skapare och praktiker för användande, som  sammankopplade med den engelskspråkiga världen eller rent av Världen som sådan. 
               Detta är vad jag kommer att tänka på då jag ser Peter Johanssons verk How to cook a souvenir (1992), som under augusti månad visas i utställningen NYFÖRVÄRV 2010 på Röhsska museet. Verket består av en dalahäst som sågats i skivor och förpackats i en folieförpackning likt ett par fläskkotletter. Dalahästen, som väl på sina håll har degraderats till souvenirkitch, kan läsas som en symbol för en berättelse om ett svunnet Sverige; ett knippe klyschor om idylliska byar där människor levde i kontakt med naturen och vars slitsamma liv och arbete växlade i harmoni med årstiderna. I Johanssons verk har denna berättelse styckats upp med en sågklingas likgiltighet; sagan/hästen är död och dess död är exponerad som ett drama eftersom dess före-detta-kropp fortfarande kan utläsas ur dess styckade delar. Därmed är även den särslitande, våldsamma handlingen närvarande.
          Köttets röda färg, som levande hästar bär inom sig, återfinns här på hästens glatta yta (ditmålad av arbetare i en fabrik) medan dess snittytor är enahanda träfärgade, dränerade på blod och liv. Johansson ger oss dalahästen i form av en säljbar produkt i en hygienisk engångsförpackning. Den har infogats som en del i ett nytt sammanhang, som konstverk och handelsvara och på samma gång fråntagits sitt namn och fått ett nytt – på engelska. Detta engelska namn – är det ett sätt för konstnären att etablera sig som en del av en internationell konstscen? Eller är det en betydelsefull del i konstverket i sig? Förmodligen både och – och dessa två betydelser talar med varandra.
          How to cook a souvenir häcklar och driver med viljan att konstruera – och konservera – bilden av en Nation och en nationell Historia, liksom företaget att göra dem till säljbara ikoner. Drygt två decennier efter sin tillblivelse (1992) påstår sig verket ha svaret på de frågor som åtskilliga politiker, investerare och entreprenörer i Göteborg sysselsätter sig med: Hur skapar vi en säljbar berättelse som kan sälja vår stad? Hur fabricerar vi ett ”minne”, en ”historia” och en ”framtid” som får konsumenter att komma hit och öppna plånboken? Hur ska vi beskriva Göteborg för att etablera staden som en ”attraktiv” stad i Europa och världen?
          Någon kom fram till svaret: genom språket! varpå staden fick en ny logga (varje produkt måste ha en) som utplånar den svenska bokstaven Ö i Göteborg, till förmån för en konstruktion som  liknar ett klickbart filnamn: go:teborg. Så skapas nya souvenirer, med en ny logga och en ny berättelse. Om en stad som är ”internationell” snarare än nationell, ”global” snarare än provinsiell och ”modern” snarare än historisk.

Lena Kulin

Referenser:
http://www.designmuseum.se/miniutst.htm
http://www.kulturhuset.stockholm.se/default.asp?id=3191&refid=12002&ptid=

Om YH-utbildningar och jobbtillväxt

Av: Stefan Molnar

Häromdagen läste jag en artikel i Metro om satsningen på YH-utbildningar i Västsverige. Efter hotet om SAABs nedläggning bestämde sig Regeringen för att avsätta pengar till fler utbildningar inom yrkesvux/komvux i Trollhättan och i andra delar av VG-regionen. Det pratas om totalt 2500 nya utbildningsplatser under 2010 enligt artikeln. En person som läser en YH-utbildning till filmarbetare med inriktning på ljudteknik intervjuas, liksom ytterligare en person som läser en utbildning som syftar till att utbilda personer till någonting i stil med vaktmästare. Filmarbetar-studenten berättar att hon och hennes studentkamrater har praktik en tredjedel av tiden – totalt 6-7 olika praktikplatser – samt att utbildningen är så sammanvävd med arbetslivet att eleverna inte har några fasta lärare överhuvudtaget; ”all teori får vi av yrkesverksamma” säger hon.

Denna typ av utbildningar är speciellt bra på att slussa in personer i arbetslivet; 8 av 10 som går ut denna typ av utbildningar har relevant jobb ett år efter examen, kontra 5 av 10 när det gäller universitetsutbildningar. Men detta känns inte så konstigt. Att filmstudenten i artikeln undervisas av personer från arbetslivet gör att hon tillgodogör sig så kallad ”praktisk kunskap” – kunskap som har vuxit fram ute på arbetslivet och är anpassad efter detta – snarare än den ”vetenskapliga/teoretiska kunskap” som växer fram inom akademin och vilken man lär sig av de lärare/forskare som oftast undervisar om man pluggar på universitetet. Hennes praktikplats ger också behövligt socialt kapital (ens kontaktnät blir allt allt viktigare i arbetslivet i och med att den högre utbildningens värde har urholkats något, har Goldthorpe visat), liksom kulturellt kapital i form av att hon lär sig att föra sig, tala, se ut m.m. på rätt vis.

För den enskilda individ som vill ha jobb är alltså det en bra idé att läsa en YH-utbildning (så länge man kan hitta en utbildning som passar just det område som man vill ha jobb inom, såklart). Däremot kan man ifrågasätta den stora satsningen på dessa utbildningar med samhällsnyttan som motiv. Att filmstudenten i artikeln lättare får ett jobb inom film genom sin utbildning, innebär ju inte att det absoluta antalet jobb i samhället ökar eller att den absoluta tillväxten ökar, bara att hon bättre kan konkurrera med den individ som istället läser film vid universitetet och som inte får samma praktiska kunskap samt sociala och kulturella kapital. Hon får jobbet som erbjuds, istället för studenten som läser vid universitetet. Och om hon får detta jobb går denna andra individen kanske arbetslös. Men det är alltså möjligheten till ökad tillväxt i ekonomin som beskrivs som den stora fördelen med denna typ av utbildningar, enligt den utredare vid YH-verket som intervjuas i artikeln. Men för mig känns det som att det är för jobbgenerering för den enskilde individen som YH-utbildningen som beskriv är bra, inte för jobbgenerering på samhällsnivå. Om man vill satsa på utbildningar som ger ökat antal arbetstillfällen på samhällsnivå känns det därför som att det är bättre att satsa ännu mer på att människor från grundskolekompetens, samt på utbildningar inom vård och omsorg vilka ökar folkhälsan, liksom på den typ av innovationsbaserade utbildningar inom områden som medcin, naturvetenskap och teknik som sägs bli allt viktigare för tillväxt (se t.ex. Ed Glaeser).

Montesquieu revisited

Av: Stefan Molnar

Montesquie menade en gång i tiden i sin klimatlära att det finns ett samband mellan klimat, geografi m.m och ett samhälles utveckling. Sedan dess har idéer av dessa slag poppat upp då och då. Ett exempel är den kulturekologiska forskningstraditionen. Ett annat exempel (det som troligtvis har fått störst genomslag under senare år) är Jared Diamonds bok Vete, Vapen och Virus i vilken han bland annat menar att det sätt på vilken de amerikanska kontra euro-asiatiska kontinenterna är formade rent geografiskt har gett olika förutsättningar för spridning av innovationer och därmed lagt olika grund för ekonomisk utveckling. Via Ekonomistas springer jag på ytterligare en Montesquieiansk studie som tycker sig kunna se ett samband mellan väderförhållanden under de senaste århundradena och dagens tillitsnivåer i Europa:

…om väderförhållandena i en förindustriell kontext är sådana att den lokala vädervariationen är stor så finns anledning att försöka dela risken för att få en dålig skörd med sina grannar. Om vädret istället är stabilt så finns inte denna speciella anledning att samarbeta och bygga upp tillit till varandra.

Genom att använda förvånansvärt detaljerad data om vädervariation under perioden 1500-1900 och länka denna till hur individer i dag svarar på frågor om i vilken mån man kan lita på folk, lyckas han på ett övertygande sätt visa att regional variation inom Europa i graden av tillit till viss del kan härledas till en ökad risk för variation i skörden innan industrialiseringen.

En gissning: Florida skulle inte gillat gatumusikförbudet i Göteborg

Av: Stefan Molnar

Häromsistens förbjöds gatumusiker att uppträda på en del av Göteborgs offentliga platser. Som en fortsättning på mitt förra inlägg om Richard Florida och den kreativa klassens framväxt, tänker jag fundera lite kring detta förbud. (Florida, 2006)

Det är nog inte många som har lyckats undgå Richard Floridas idé om den kreativa klassens framväxt. Tanken är att vi idag kan se framväxten av en ny klass – den kreativa klassen – bestående av individer vars arbete till stor del går ut på att med hjälp av sin kreativitet skapa så kallat ”nytt kreativt innehåll”. Att exempelvis utbildning och teknologi skulle vara viktigt för ekonomisk tillväxt är ingen nyhet; det har forskningen lyft fram sedan många årtionden tillbaka. Det som Florida däremot gör är att han utökar humankapitalbegreppet till att inte bara innefatta det som finns inuti människors huvuden – kunskap – utan det som människor gör med hjälp av denna kunskap; deras kreativitet. Han menar vidare att kreativitet och i dess efterföljd, teknologi, främjas av mångfald och tolerans. (Florida, 2006)

Den kreativa klassen består alltså inte enbart av de grupper av individer som vanligtvis brukar ses som viktiga för ekonomisk utveckling, kunskapsarbetare och teknologer, utan har ett bredare innehåll och utgörs av alla möjliga människor som jobbar kreativt: konstnärer, kulturarbetare, individer som jobbar med underhållning och upplevelser, designers och arkitekter, analytiker, utbildare, planerare, ingenjörer m.m. Florida menar att denna klass idag utgör cirka 30 % av USA:s befolkning, jämfört med cirka 10 procent i början av 1900-talet och 20 % under 70- och 80-talet, samt att den genom sin tillgång till en av dagens viktigaste produktionsmedel – kunskap – besitter stor makt. Men viktigast för detta blogginlägg är att det arbete den utför är centralt för en plats ekonomiska tillväxt, menar Florida. Han visar på hur det finns ett samband mellan en plats ställning på hans så kallade ”kreativitetsindex” och dess ekonomiska bärkraft. Vidare riktar han en klackspark mot politiker och offentliga tjänstemän som enbart satsar på storslagna idrottsarenor och evenemang, gentrifierade städer, infrastruktur, teknologi och att locka till sig företag. Florida placerar istället fokus på hur den kreativa ekonomin är beroende av städer med urbana kvalitéer och en mångfald av kulturformer och livsstilar. Detta är bra för en kreativiten hos en plats och därmed också för dess ekonomiska tillväxt. Men det är också ett sätt att locka till sig den kreativa klassen, vilket följaktligen också är viktigt för platsens tillväxt. (Florida, 2006)

I detta sammanhang kan jag inte låta bli att fundera över vad Florida skulle tycka om gatumusikförbudet i Göteborg. Potentiellt skulle gatumusikscenen kunna ses som någonting som: 1. tillför kreativitet till Göteborg*, 2. skapar en mer levande och urban miljö som attraherar den kreativa klassen. Jag måste i och för sig erkänna att jag inte är tillräckligt insatt i ämnet för att avgöra om gatumusikscenen i nuläget har någon större betydelse för Göteborgs kreativa ekonomi** eller om gatumusikscenen gör någon större skillnad för att locka till sig den så kallade kreativa klassen. Floridas forskning har också fått utstå en del kritik (se t.ex. här och här). Men ur ett Floridanskt perspektiv känns det av princip som ett steg i fel riktning att Göteborgs styrande aktivt satsar på att minska stadens kulturutbud i syfte att tillfredställa lokala företagare, samtidigt som man satsar på evenemangsstråk, att rensa upp Avenyn, riva ett urbant område som Gårda och att bygga pariserhjul.

* Jag vet att många idag stora musiker har börjat som gatumusiker: Beck och Lasse Kronér är två exempel 😉

** Fast Lasse Kronér verkar mena det.

Referenser

Florida, Richard. 2006 (2001). Den kreativa klassens framväxt. Bokförlaget Daidalos AB.